por Sérgio L. Zanetti
Dicas sobre como deve se comportar um estagiário
numa agência de propaganda.
Introdução
Quando se fala em estágio, fico muito à vontade para tratar do assunto. Acho que poucos publicitários foram tão “estagiários” como eu.
Eu explico. Comecei minha carreira como – adivinhem – estagiário, numa agência de promoção em São Paulo chamada JCS Publicidade. A agência era muito legal, atendia clientes importantes como Brinquedos Estrela, Elma Chipps, Souza Cruz, Gessy Lever e por aí afora, mas só fazia promoção de vendas.
Comecei “cometendo” textos para folhetos, folders, displays, flyers e tudo o que se refere a materiais de PDV.
Foi lá que aprendi a gostar realmente do ofício de redator, mais do que isso, descobri que levava jeito pra coisa. Aos poucos fui criando mais e mais campanhas promocionais. Mas, continuava como estagiário. Depois de 8 meses estagiando e, quando já estava com uma proposta na mão para ser contratado, surgiu a oportunidade para um estágio na criação da Leo Burnett, uma multinacional e uma das maiores agências do país.
Fui chamado para o estágio na Leo (não-remunerado, claro). E não tive dúvidas, abri mão da proposta da JCS e fui ser estagiário novamente. E lá se foram mais quase 7 meses de estágio, só que dessa vez, numa agência de propaganda e das mais legais do mercado.
Na Leo encontrei um outro nível. Havia, inclusive, concorrência entre nós, estagiários. É isso mesmo, o nível dos estagiários era altíssimo. Tinha estagiário com pasta completa, incluindo campanhas com TV, spots de rádio, anúncios de revista, tinha ex-estagiário da Almap, da Thompson, e até uma estagiária inglesa recém-importada do escritório londrino da Leo que, no meu entender já tinha nível para ser efetivada como diretora de arte. O portfolio da garota era sensacional. Só o portfolio, o body- type não era assim nenhuma Brastemp...as brasileiras davam de 10 a zero na inglesinha nesse aspecto. O lado bom disso tudo é que não foram apenas mais 7 meses de estágio na minha vida, foram 7 meses de puro aprendizado. Nessa altura do campeonato eu já era quase um estagiário profissional, um dos estagiários mais experientes do mercado, com toda certeza. Quase um ano e meio estagiando...pode parecer muito, mas não foi. Curti à beca e, apesar da pouca idade, tive a sabedoria de não me enxergar como um estagiário. Trabalhava como se fosse contratado da agência, chegava cedo, saia tarde, procurava entender e esmiuçar o briefing, não recusava um só job que me
passavam (nem quando era pra criar cartão de homenagem ao dia das secretárias). Ou seja, já era um caso perdido, eu realmente gostava do que fazia. Coisa de tarado mesmo, porque – volto a lembrar – estagiário não ganha salário. Mas, hoje vejo que eu estava certo. Numa agência de propaganda, principalmente na Criação, todo mundo valoriza muito a tal da boa vontade. É claro que o talento faz diferença, mas a dedicação ao trabalho e ao aprendizado valem ouro numa agência. E não deu outra, fui contratado como redator da Leo Burnett. Enfim a glória! Abandonei a minha longa e bem sucedida carreira de estagiário. Passei a ter um dupla, um diretor de arte só meu. Parece coisa de boiola, mas quando a gente passa de estagiário para contratado, é muito bom formar uma dupla de verdade. Mesmo que o seu dupla seja homem. E dei sorte outra vez, peguei um cara muito talentoso. Daí em diante as coisas foram acontecendo mais rápido na minha carreira. É incrível, mas quando a gente é estagiário parece que o tempo não passa. A gente não vê a hora de ser efetivado. É mais ou menos como quando a gente chega aos dezessete anos. Parece que demora uma eternidade até completar os dezoito. A partir daí, os dezenove, vinte e todos os anos subseqüentes vêm mais rápido.
Hoje posso dizer que experimentei de tudo um pouco na carreira. Fiz estágio na sede da McCann-Erickson em Nova York, criei campanhas mundiais, ganhei prêmios (a sensação é muito boa, podem acreditar), tornei-me Diretor de Criação e dono de agência de propaganda, ao mesmo tempo e em agências diferentes.
Mas, se tem uma classe de pessoas que valorizo e respeito muito são os estagiários em geral. Todo mundo começou um dia. Em propaganda, nem todo mundo começou como estagiário. Mas, posso afirmar com toda certeza que a maioria colocou o pé e a pasta na profissão na qualidade de estagiário. Por isso, me propus a escrever este manual de orientação para quem está começando e quer realmente seguir a profissão de publicitário. Quem se dispuser a lê-lo e levá-lo a sério vai perceber que o futuro só lhe oferece duas escolhas: mergulhar fundo na carreira ou desistir imediatamente de ser publicitário.
Aconselho a primeira escolha. Sinceramente, não me arrependo.
Sérgio L. Zanetti
12/05/03
As dicas a seguir valem para estagiários de todos os departamentos de uma agência de publicidade: criação, atendimento, mídia, produção gráfica, RTV, etc. Claro que minha especialidade é a criação. Então, fica aqui um recado para os candidatos a futuros criativos: aproveitem ao máximo porque o tom mais forte é dirigido a vocês. Então, vamos lá:
1- Aproveite a oportunidade.
Tem muita gente de olho na sua vaga.
Preste atenção nestes números. Eles são aproximados, mas reais.
Comunicação, Publicidade e Propaganda estão entre os cursos mais concorridos do país.
Para citar só o exemplo de São Paulo, em 2002 concorreram para cada vaga na USP nada menos que 106 candidatos. Existem 302 faculdades de comunicação no Brasil. Cada uma delas forma, por ano, um mínimo de 2 turmas de 45 pessoas por classe. Isso dá a impressionante soma de 27.180 novos publicitários a cada ano, em média. Sendo que a grande maioria quer trabalhar em agência de propaganda. Só existe um meio de se destacar nessa multidão: ser melhor do que cada um deles. Portanto, aproveite ao máximo seu estágio.
2- Ao receber um job ou tarefa, não recuse.
Pegue e faça.
Disposição e vontade. Se você leu o texto de introdução, sabe do que estou falando. O responsável por você na agência geralmente sabe que não pode lhe passar uma tarefa do tipo missão impossível. Você não nasceu sabendo. Então, de início vai pegar os jobs mais simples. Até você provar que aprendeu e está evoluindo, vai pegar jobs mais lights. Isso é normal e saudável. Tenha humildade e aceite os jobs que recebe, nada de achar que você já tem experiência, que já deveria estar trabalhando nas “grandes campanhas”, etc e tal. Todo e qualquer job é muito importante na agência, principalmente quando você está começando.
Lembre-se: falta de experiência a gente dá um jeito, mas falta de boa vontade ninguém tem saco pra aturar. Demonstre sempre disposição e vontade.
3- Ninguém vai te ensinar.
Você é que vai ter que aprender.
No dia-a-dia de uma agência de propaganda, as pessoas estão sempre correndo para atender os clientes na velocidade necessária. Isso significa um monte de trabalho feito em tempo recorde. Sempre foi assim e, pelo visto, sempre será.
Portanto, ninguém tem muito tempo pra parar e te ensinar os macetes da profissão. Não se sinta jogado às traças, é normal e mesmo assim você pode aprender. Procure ouvir as pessoas ao redor e olhar o que e como estão fazendo.
Mas cuidado: não se limite ao que vê e ouve na agência. Se você estiver estagiando na Criação, faça várias opções do mesmo job, crie vários títulos ou layouts diferentes (mesmo que te peçam uma só opção) ou vá consultar os anuários e revistas especializadas (Clube de Criação, One Show, Archive, etc). Eles estão sempre disponíveis na agência e trazem o que de melhor se fez ultimamente em propaganda, uma excelente escola até para os criativos experientes.
Se o seu estágio é no Atendimento, entre no site do(s) cliente(s) da agência, descubra mais sobre o negócio dele(s). Informação é tudo numa agência. Ela é a base para a diferenciação mercadológica que os anunciantes estão sempre buscando. O termo “construir marcas” significa agregar mais valor a elas. Então, mãos à obra: agregue mais valor a você. O seu passe vai se valorizar muito na agência.
4- Os briefings são muito importantes.
Fique de olho neles.
O briefing é o começo de tudo. O job só começa a ser executado quando se tem o briefing. O trabalho de todos os departamentos da agência deve atender ao briefing. Ele especifica o problema a resolver, informa sobre o produto ou mercado do cliente, aponta o público-alvo e vários outros dados importantes.
Então, vamos polarizar de novo no sentido das duas áreas mais solicitadas para estágio: Criação e Atendimento.
Uma vez na Criação, procure ler atentamente os briefings dos jobs que você recebe. Se não tiver um briefing por escrito, peça um, pergunte, tire suas dúvidas com o diretor de criação ou com o atendimento que solicitou aquele job. Fique atento ao briefing e, mais importante ainda: vá além do briefing que você recebe.
Procure mais informações, crie outras peças além das solicitadas no job. Você não tem nada a perder, pelo contrário. Vai demonstrar interesse e terá uma vantagem estratégica fundamental: a informação.
Uma vez no Atendimento, procure escrever os briefings com clareza. Seja objetivo e não poupe informações. Tudo o que puder contribuir para a criação ou para mídia, produção, etc, ponha no papel, não passe vontade. Se você ainda não estiver na fase de transcrever os briefings, procure ver como o pessoal faz isso.
É bom que você saiba desde cedo que um bom briefing é mais de meio caminho andado. Seja bom de briefing e o seu trabalho vai fluir bem em qualquer área da agência.
5- Não seja chato.
Como eu já disse no item 3, a correria numa agência é constante. Portanto, evite fazer perguntas a toda hora para o pessoal do seu departamento (qualquer um). Procure não contestar os critérios quando alguém arrumou um tempo pra te explicar alguma coisa. Quando um profissional super ocupado como um diretor de criação ou um supervisor de grupo de contas resolve parar pra te ensinar, ouça com atenção e não discuta com o cara. Ele sabe mais do que você.
Faça o que ele mandou e você vai se dar bem. Lembre-se: por enquanto, você não acha nada. Já vi um monte de estagiários que chegam na agência achando que já sabem muito e começam a criticar ou julgar o trabalho de quem já está na profissão há muito mais tempo. Não faça isso, você ainda vai ter muito tempo na sua carreira pra achar isso ou aquilo. Por enquanto, ouça, aprenda e se esforce ao máximo
6- Não entre em polêmicas pessoais.
Certamente você já ouviu falar na faculdade que está cheio de mau-caráter nas agências. Gente que rouba suas idéias e depois puxa seu tapete sem dó nem piedade. Não é bem assim. Mau-caráter tem em todos os lugares e na agência eles (ou elas) existem na mesma proporção de qualquer outra empresa. Nem mais nem menos. Às vezes uma opinião contrária ou uma idéia recusada já pode ser motivo (distorcido) para alguém ficar rotulado como mau-caráter na agência. Isso porque trabalhamos com o lado sensível das pessoas: o das idéias. Um ego ferido pode gerar distorções enormes nos relacionamentos. Portanto, fique fora das polêmicas. Evite bate-bocas na agência com quem quer que seja. Mais tarde, quando tiver experiência pra isso, você vai poder brigar pelas suas idéias.
7- Na Criação, encare idéia reprovada, como aprendizado.
Se você é sensível demais, mude de profissão. Vá criar poodles. O diretor de criação, muito provavelmente, vai recusar todas as suas idéias. Mas, veja bem. Ele não é um monstro mau-caráter. E ele também pode não ter mais talento que você. Mas ele não chegou aonde está por acaso. Ele tem muito mais bagagem que você. Até você começar a tirar um bom título de anúncio, um bom conceito de campanha ou criar um belo layout vai levar algum tempo. E, se o diretor de criação ou a dupla de criação que estiver lhe orientando forem sérios, eles certamente vão reprovar as suas primeiras idéias e, em seguida, vão orientá-lo sobre como fazer melhor. Não discuta e não fique magoado. É assim mesmo que funciona. Simplesmente comece tudo do zero e faça de novo. Uma dica (mais uma) legal pra você: faça sempre muitas opções da mesma peça, não se contente com a primeira idéia. Faça mais, aquela idéia matadora que vai resolver o job pode estar na fila. E ela pode ser a 17ª ou quem sabe a 39ª. Digo isso sempre até para os redatores e diretores de arte experientes. Quando a gente ganha um prêmio, sempre vem o comentário: -“Ah, mas para ele é fácil...com o talento que tem!” Mal sabe o autor do comentário quanto tempo de pesquisa, quanta angústia por ver o prazo se esgotando e quantas idéias foram discutidas pela dupla e jogadas no lixo até que surgisse aquela campeã. É, brother, não é mole não! Propaganda genial, esforço descomunal!
8- Não tenha medo de ser ridículo.
Quando você estiver se sentindo mais à vontade na agência, proponha novas idéias. Teve uma idéia, não tenha medo de colocá-la no papel. Desenvolva novos conceitos, invente uma nova ação de Marketing para o cliente, pesquise sobre o produto, vá até o ponto de venda (quando o produto for de PDV). Enfim, proponha, proponha, proponha. A cada sugestão sua vai corresponder uma avaliação do seu supervisor de estágio.
Se você não propuser nada novo, ele não vai poder avaliar sua criatividade ou sua iniciativa, seu interesse, seu conhecimento e tudo o mais. Portanto, não tenha medo de ser ridículo, mostre o que você sabe fazer.
Mas, lembre-se: tudo tem hora. Não vá ligar para a casa do diretor de criação às três e meia da madrugada só porque você teve uma idéia genial. O cara vai te trucidar, com toda razão.
9- Sua pasta é sua vida. Cuide bem dela.
Desde o surgimento deste ser, classificado como Hommo Publicitarius, a pasta ou o portfolio é a sua maior herança. Não existe nada que tenha mais valor para a nossa carreira do que a pasta de trabalhos realizados. E não estou me referindo só à Criação. Se a sua área é o Atendimento, a Mídia ou a Produção, você também tem que colecionar seus cases de sucesso. Portanto, aproveite seu período de estágio para ir formando seu bem mais precioso na profissão. Trabalhe, participe dos grupos de tarefas na agência, se envolva nos jobs. Se você teve algum trabalho aprovado pelo seu supervisor de estágio, peça para ficar com algum material daquele job. Se for um anúncio, solicite um print. Se for só um layout ou uma ilustração para um folheto, peça também um exemplar impresso.
Forme com todo carinho a sua pasta ou a sua lista de cases realizados. A continuidade da sua carreira de publicitário está umbilicalmente ligada a seu portfolio. Só não cometa o pecado de colocar trabalhos que você não teve nenhuma participação. Isso pode comprometer seu futuro. Nosso mundo publicitário é pequeno e cheio de comentários. Se você se queimar por “apropriação indébita” de layouts estará frito.
Lembre-se: quem tem uma boa pasta já tem um pé dentro de qualquer agência do mundo. Daí para colocar o outro pé é só uma questão de oportunidade.
10- Não reclame de estagiar em outro departamento.
Já cansei de ver estagiários reclamarem porque querem se tornar diretores de arte e foram transferidos para o departamento de mídia. Encare isso como uma vantagem estratégica e não como uma chatice.
Se você tiver uma área de preferência, deixe isso bem claro. Se não tiver, ótimo. Procure conhecer bem o trabalho de todos os departamentos da agência e depois decida-se por um.
Conhecimento amplo e geral sobre a agência é fundamental para qualquer publicitário que se preze. Por isso, se a agência tem um programa de estágio que prevê a sua passagem por vários departamentos, aproveite ao máximo cada um deles. Num futuro breve, você vai ver o quanto esse estágio multi-departamental foi importante pra você.
Informação e talento: quem tem essa combinação pode dominar o mundo.
É isso aí, brother. Eu fiz a minha parte, agora é com você.
Só mais uma coisa: acima de tudo, divirta-se!
